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龙床上的壮丁 _Martech 即营销:正如修理即房屋的所有权

Martech 即营销:正如修理即房屋的所有权

上周,我断言「Martech即营销」。

无论你怎么看待Martech,以及它与营销的普遍关系——或者你认为它们应该是什么关系——都无法回避它是营销的一部分。爱它也好恨它也好,当代技术与营销在实践中都密不可分。

只不过问题是这种「密不可分」到了什么程度。

实际上对于「Martech即营销」的理解有着多种可能性。Martech是营销的一部分,但只是通过特定的单点解决方案提供偶尔的协助。它可以作为授权服务嵌入营销组织中,即使它只是一个顾问中心。它还可以作为一种才能被整个营销团队吸纳。或者理论上,技术可以接管支配营销。

后者在这一点上基本上是假想式的。(它是乌托邦式的还是反乌托邦式的,都取决于您的观点。)

但如今的公司基本都处于这一光谱的余下范围中,我们能将其视作一种成熟的Martech模型:

Martech 即营销:正如修理即房屋的所有权

我预料会有关于此的争论——这是正确的模型吗?是正确的阶段吗?一家公司应该向哪个方向努力?——但我比较惊讶会收到这样(类)的评论:「Martech只是一种工具。」,并认为真正重要的是营销策略。

我很惊讶,因为我没想过用这个模型暗示Martech比策略更重要。对此我没有意见:即使Martech

很出色,但其策略是蹩脚的,也是毫无价值的。

但我要说的是,优秀的策略如果缺乏Martech的支持,在如今的数字环境中也会以糟糕的结局告终。只有策略是不够的。你必须还能够执行它。Martech已成为因营销实施中不可或缺的一部分。这是「Martech即营销」的真正含义。

所以,Martech不仅仅是工具,还是运行营销的有效技能。

为了解释这一观点,我想出了一个类比:「Martech之于营销正如修理之于房屋所有权。」如果你经营市场营销,你将会需要Martech的协作。如果你有一间屋子,你会需要修理屋内的东西。

下面是在这个类比中,对Martech四个阶段更成熟的解释:

Martech协助营销:

用锤子敲打

对于有工程师教育背景的人来说,(如果你把电子计算机科学也看作是工程师背景,那这显然与问题相关)我几乎没有任何机械方面的认知或技能。

但我能修理我家里的任何东西——只要是能被锤子修复的。

用钉子挂一幅画?没问题。把什么东西拧进墙里边?当然,用锤子就行。(这是合规的,对吧?)

Martech 即营销:正如修理即房屋的所有权

修理坏的烤面包机?砰!砰!砰!这结实的玩意反正是修好了。

这并意味着我的锤子单一解决法是完全没用的。只是效果有限。不是所有东西都能靠敲敲打打修复,我需要聘请一位专家。当然要花的钱很多,并且预约时间可能有一个世纪那么久。这不应该叫作「灵活的」家庭维修。

这就是以往许多公司应用Martech的方式。他们使用轰炸式的电子邮件促销,仓促赶制广告落地页,并且将这把通用的「锤子」用在绝大多数营销活动中。对于更复杂的事,他们外包给代理公司来做。

但这个套路不再行得通了。

Martech嵌入营销:

家中有位勤杂工

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显然,我岳父对于工具很在行。能熟练操作整个工具箱。

你可能需要猜测套筒扳手是不是修理电源插座的,但他似乎从直觉上知道任何操作的正确工具。

更重要的是,他知道如何利用工具来达到预期的结果——而不会造成任何对我们自身或财产不可避免的损害。

每当他来和我们住一起的时候,我妻子都要准备一份修理项目的清单,以供他考虑——在这些事上她不信任我,这很明智。上帝保佑岳父,他十分愉快地对付这些待修理品。然后,他热情地描述怎样修好了它们,我微笑着点头表示同意:「啊,是那么回事。」我对那些我完全摸不着头脑的事发表着意见。

如果他需要其他东西来完成这一工作,他会在建材零售商Home Depot上挑选好,然后找我们报销。没有任何报告来提需求。说实在的,即使有报告我提不出什么问题。

这就是如今许多企业与Martech协作的方式。他们在部门里安置一位营销技术专家。大公司可能会有一整个营销运作和技术团队。当有Martech式的工作要做时,营销部门的其他人就转向他们求助。他们会挑选出实现这一目标所需的工具。

嵌入式的Martech会成为一种有效的结构,它具有更出色的能力,而不是用「锤子敲几下」这样「随意的Martech」方式来修补。但它的领域受限于嵌入的Martech团队的规模。

并且问题不仅仅是技术的范围。营销涉及的其他部门仍不具有Martech思维,他们的想象还是非黑即白,而缺乏彩色的活力。能启发他们想法并能实现的技术范围相当狭窄。

Martech被营销吸收:

全家人都是可以自己动手的修理工

关于家庭翻修类的电视节目已自成一派:《待修房屋》、《外祖母之家》《初次试水》、《房产兄弟大挑战》、《庭院毁灭者》等。

或者在我看来,这些属于悬疑惊悚类节目。

他们通常以家庭为单位来参演,将一个破败的小屋改造成一件闪耀的艺术品,往往还有出售的动机。

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我暗地里嫉妒这些人。如果我和家人都有这些技能和想象力,不只是日常维修房屋变得轻而易举,我们还会像沙皇一样富有。

甚至可能有专属的电视连续剧。

虽然我仍会向岳父这位专家咨询,但不会有项目依赖于他的存在。我们可以齐心协力,显著拓宽我们擅长的领域,加快完成任务以提升效率。梦想着追求更大的项目。

我们会共享绝大多数的工具,尤其是贵的那些。一个家庭要那么多锯床做什么?但是我们中的任何人都不需要通过家庭会议就可以购买专业的灌浆工具,或是拥有自己专属的扳手。当然,在大的项目上我们会计划和协商。但是许多稍小的任务个人可以独立完成。

这就真正做到了「DIY」中的靠「自己」。我岳父会很乐意看到这点。

我认为如今大多数营销团队都应努力达到这样的Martech水平。是的,可能有集中性的营销运营和技术专家团队负责设计和运作核心的Martech堆栈,为整个部门提供有见解的数据和技术管控支持。但是,正是权力的集中赋予了资源的下放。

每个营销人员都成了App开发者吗?某种程度上是。当然他们会欣然接受营销技术的民主化,并感到惬意,如果不熟练,就每天都使用各种Martech的功能。如果他们需要某种小型的、专业的SaaS工具,他们也会得到(当然,在合理的参数范围内)。

更重要的是,将Martech加入思考的营销者会把它作为创造力的一个组成部分。发现,梦想,实验,学习,成长,重复。

Martech支配营销:

让机器人为你工作

如果你能购买一个能做所有家务修理的机器人呢?

我知道,现在这看起来像科幻小说。(虽然虚幻程度不及我主持自己的家庭装修电视节目那样。)这一未来可能必然要发生,但不是马上会出现。

虽然当下通用智能机器人工匠像是星球大战里的角色,但很多能够从事单一家庭维护任务的机器人已经存在了。

Martech 即营销:正如修理即房屋的所有权

吸尘、除草、清洁窗户、清理游泳池、擦洗地板。真是令人赞叹。他们还达不到星球大战里机器人R2D2的水平,但它们比一块海绵棒强很多。

这与营销技术未来的梦想(或是梦魇)很相似:AI有一天会为我们做市场营销。Martech将支配营销,但这可能需要一定时间。任何持其他观点的人都是在向你推销某种东西——很可能附加着一个过于可爱的品牌名称。

尽管如此,专业的Martech工具有着惊人的前景,它们能影响机器的学习能力、自然语言处理和其他常规的AI技术,来优化广告花费和点击率、增加线索、个性化内容、监控社交媒体舆情、安排会议、预测客户流失风险、排查网站异常等等。

每一年,Martech带来的可能性都在不断增加。

保持对这些变化开阔的眼界和开放的头脑,记住一件事:Gartner的周期性爆点,这事总被人忘记,尤其是在Martech领域。

策略:居住的房屋

追求的计划

为结束过多延展的类比,我对策略的类比将很简单:不管你用什么技术或工具来修理屋里的东西——一把毫无头绪的锤子、一位固定的修理工、发散性又精深的修理人才,甚至或是偶尔做特定任务的机器人——策略代表着你居住的房子,也是你追求的家庭计划。

有合适的工具和才能,才有更多的选择。你能修理的房屋越多,就能实现更好的效果。你的想象就更具雄心。

这在营销和Martech领域也是如此。

Martech 即营销:正如修理即房屋的所有权

现在,不好意思,我要去找我那把锤子了,显然是洗衣机出故障了。

来源:Chiefmartec.com

作者:SCOTT BRINKER

翻译:Chuan



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